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移动互联网时代,为什么麦当劳的点餐体验总比别人牛?


我们对麦当劳更多的认识是“快”,当你突然饿了、赶路或者在外出差时,你知道它永远不会耽误你时间,因为:选择总有很多。

嫌(餐厅)远,你可以换就近的;嫌人工点餐排队长,你可以换电子的;嫌电子点餐要等,你可以换手机提前下单到店立马开吃;嫌出门麻烦,你可以换外卖让他给你送;反正它的对策就是,我哪里都在。

事实上,“快”这个特质刨除高度标准化的产品形态之外,很多东西也并非麦当劳天生。我们看到的是,相当长的时间里,它都在点餐这件事上走火入魔。


走火入魔之"支付"


2012年8月,麦当劳和PayPal (支付工具)合作测试移动支付服务,地点选在法国,这是麦当劳店铺数量第二大的国家。麦当劳算了笔账,如果能让每个到店的客人节约几分钟甚至更长的排队时间,那这30家同时铺开的店将会为自己带来更大的销售额,如果按照年底总共1100家门店的改造计划来算,那收益更加可以用巨大而长远来形容。

同时期,星巴克跟另外一家支付平台Square也更早先一步建立了合作关系。“抢占移动市场份额的步伐越快,意味着服务效率更高,这将会跟业绩直接划等号。”有关这个道理,巨头们想的很清楚,但那时候跟支付平台的合作目的还是单纯,它更像一种个性化与服务效率之间的平衡。



星巴克早在 09 年就推出了自己的移动支付功能


另一方面,它又不得不引进更多的创新式服务,好让提升顾客消费体验的同时不让效率变低。比如2013年与Isis的合作, 2014年与Seamless旗下移动支付平台Seqr的合作,都是力求在复杂菜品和服务速度之间寻找平衡点的表现。

直到这年7月1号,也就是全中国大街小巷商店都支持手机扫码付款的时候,麦当劳支持内地刷卡的门店才只有44% ,而那些规模与自己相差悬殊的独立饭馆正开始变得更受欢迎。



小摊贩都可以扫一扫付款时,麦当劳显得有点滞后


早在两年前,它们的销售额就比连锁快餐要多出6倍,并且人家的姿态更低,无论是点餐还是支付环节都会让客人觉得更有趣、舒服。而肯德基也比自己更早先一步完成了支付环节的数字化。

最关键的是,它业绩已经连续低迷了两年。

此我们看到,为了扭转倾斜的天平,从2015年9月份开始,麦当劳便积极开始跟“大户人家”展开合作并且一发不可收拾。它先是在一个月内先后跟支付宝和微信支付达成合作,随后2016年6月份接入了QQ钱包, 9月份又接入了中国工商银行。



麦当劳 × 微信支付


在麦当劳眼里,它们除了能更快捷完成支付动作之外,更重要的价值还在于背后强大的数据分析能力。

以支付宝为例,如果全国 2100 多家麦当劳门店同时可以用它来付款,将意味着借助支付宝的数据罗盘可以帮助自己获取范围更广、更精准的用户信息(年龄、性别、口味偏好、消费习惯),这不仅能更有针对性的为客人提供个性化服务,同时也能为会员管理和门店选址做出更准确的判断。再比如微信,它最耀眼的,是 6 亿活跃用户背后强大的社交功能。

总之在麦当劳眼里,这大大小小可都是金矿啊。

走火入魔之"点餐模式"


点餐模式上,麦当劳也在尝试更多花样,从 2016 年王府井改造后的这家店你可以看到。它把之前延续多年的单点式柜台改成了双点式,点餐和取餐被划分为两个区域,这边点完后你可以拿着号码去那边取,完全不耽误它“接客”的数量和时间。



另外,专门设立的取餐区也是为其它渠道下单的客人即来即取做好了铺垫,比如从自助点餐机点完后过来的客人、店外手机下单的客人以及着急出去送餐的小哥。



麦当劳自助点餐机


如果说半年前去麦当劳更多人还是习惯并且依赖于排队点单,那么现在我看到的是:愿意站在机器面前自主下单的人多了不少。并且新升级的机器,其点餐页面还可以缩小到屏幕下方,方便小孩操作。——不用排队,这看上去对谁都好。

个别餐厅还可以扫桌边二维码点餐,不过因为担心客流多而导致等待时间过长的情况发生,支持桌边点餐的餐厅非常少,甚至就算有,也只支持客单价较高的自创汉堡和加餐服务。



麦当劳升级的未来 2.0 版本门店里增加了桌边加餐服务

除了点餐模提供尽可能多的选择外,麦当劳还把过去静态的灯箱餐牌换成了电子餐牌,这不仅可以灵活更新,展示的内

容也更丰富,它很在意自家一切事物的功能性。


走火入魔之"平台合作"


如果说这些都是麦当劳对店内点餐方式的升级和改造,那么它在店外的身影同样积极。

2015年7月,麦当劳入驻了第三方外卖平台饿了么,并选择以青岛作为试点城市。但很快,它随后又入驻了美团、百度外卖和口碑外卖。尽管早在2007年它就推出了麦乐送服务支持客人在线订餐,但推行8年只铺设了30座城市和660家餐厅的速度还是太慢,这不仅会影响自己的业绩增长,还会导致用户的流失。

但说到底,麦当劳还是有在保留并且不断强化着自己的安全防线,依托平台的确可以增加更多市场份额,但同时也会失去品牌的印记。沦落为一个供应商,什么都要看别人的脸色,这可从来都不是麦当劳想要的。

所以直到现在,我们能看到的是,它依然坚持着让自家配送员给你送汉堡,所以在写这篇文章的前一周,它酝酿很久的新版APP再一次上线,它必须要让自己获得新用户的同时保持对市场的敏感。




有多少人愿意为了吃个汉堡下 APP 呢?


2015年10月份推出全日早餐后,麦当劳在全球的同店销售额增长了2.7%,2016年第二季度增长3.1% ,第三季度增长3.3% ,第四季度增长2.7% ,2017年第一季度增长4%......在这份漂亮的成绩背后,你能说除了菜单调整之外,点餐方式上的死磕不是重要推手吗?



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